作者|谢明宏

　　编辑|李春晖

　　2013年9月，林志颖表示自己要和顶尖团队研究逆生长秘密。还来不及等到国庆结束，他就在微博上宣布“研究出来啦！”

　　接着当然是“不老神药”被打假，售价千元成本四块。新闻曝出，林志颖的公信力一落千丈，靠综艺揽收的国民好感全部败光。

　　聊这件旧事，并不是想说黄子韬卖卫生巾也是收割粉丝。至少，他涉足的不是高科技领域，不用担心被方舟子打假。也不是写文章，被怀疑是代笔。只是抖人疯狂支持的态度仍让人大为诧异——曾经被群嘲的wuli表情包韬韬，如何紧握住了短视频的核心价值观？

　　“黄子韬外表看起来吊儿郎当做事挺靠谱”“想知道怎么买，总觉得黄子韬不会赚黑心钱”“你可质疑他的智商，但不能质疑他的人品”……

　　除了这些平实质朴的夸奖，有些评论也是离谱到让人难辨忠奸。“能把黄子韬卡通脸印在上面吗？我想看黄子韬羞红了脸的全过程。”天菩萨，有时真恨自己脑补能力太强！得亏韬韬不做卫生棉条，不然这位准能有更吓人的虎狼之词。

　　在5月18日的首销中，黄子韬卫生巾品牌朵薇15分钟售出19.5万件，半小时突破45万件，直播结束时总销售额达4000万，现货库存售空。原价49.8元的卫生巾断货后，二手市场居然有敢标价150元的，莫非是签名版？我早说过中国人耕了几千年的地，有做黄牛的天赋，现在连“卫生巾黄牛”都有了。这俩词被发明的时候，绝没想过这辈子能被组词。

　　曾笑韬韬太疯癫，韬韬笑你看不穿。玉宇澄清靠卖货，爱妻训狗惹人怜。痛斥天下不平事，自有抖人为我言。

　　短视频需要澄清玉宇

　　过去古装剧常被批评期盼明君、期盼青天大老爷、期盼英雄。明君是从上层建筑解决问题，直接提升国民幸福度。青天大老爷是从管理层面着力，也能造福一方。而英雄侠客是以武犯禁，用暴力对抗不公，用拳头换来话语。

　　一会儿《刘罗锅》，一会儿《纪晓岚》，后来觉得大人都不可信，还找曹骏拍了《九岁县太爷》。青天大老爷的作用是什么，就是出来澄清玉宇，涤荡乾坤。黄子韬这次受到热捧，也是因为从315就开始路见不平，说要整顿卫生巾行业。

　　当天直播，黄子韬眼睛微红痛斥行业乱象。“我是真的看不惯了！真的已经看不下去，太恶心了。我真的就这种人赚这种钱，说实话该下十八层地狱。挣这种钱，真的不得好死。我不能说我做的东西完全没有任何瑕疵，但我能保证的就是一定是干净安全的。”

　　虽然官宣做卫生巾后掉粉46万，但也正式宣告黄子韬彻底跨界转型。随后的每一步商业流程和对外信息披露，都堪称教科书级别的直指人心。

　　首先是撕开行业遮羞布，把自己放在消费者同一边。不是生产流程不透明吗？我黄子韬就24小时工厂直播，全透明化生产杀死比赛，赢得民心。

　　接着发力传播，用“月经不羞耻”引爆路人参与。卫生巾发布会上，黄子韬表示徐艺洋量大的时候会弄到地上，“我会去亲手擦掉那些血的。”此招虽险，照硬糖君看胜算却大。

　　一是可以展现爱妻形象，继续固粉吸粉。二是带头破除月经羞耻，人家明星都在公开说，咱还遮遮掩掩什么。三来即便有硬糖君这样的落后分子腹诽“不要把互联网当你家被窝”，但也被强行告知了黄子韬在做卫生巾。

　　以下几位抖音用户的评论，可以展现情感的渐进。A说“亲手擦掉那些血”（三个感动表情），B回A：“这男人是真的疼老婆啊”，C回B：“你遇到的都是什么男人。” ABC下面的D帮我们解决这个困惑，D说：“人家是有保姆的，跟你家普通男人能比吗？”哦，硬糖君明白了，普通男人清理老婆月经血是因为命苦没钱请人，黄子韬能够这么做是他身份高贵却不嫌污秽，竟然“亲手”，是真正的礼贤下女。

　　除了舆论战，还有价格战。将原先被315曝光过的问题工厂收购后，花3000万买下德国新设备，产能翻了四倍之后，价格腰斩。最狠的还是黄子韬每卖一片卫生巾就会捐5%给月经贫困项目，购物连带公益，情绪价值直接拉满。

　　和演戏不上不下的陈思诚突然去拍《唐人街探案》像有高人指点一样，灵光一闪卖卫生巾的黄子韬很难说全靠运气加持。这种直击痛点，迎合用户需求，振臂一呼掀翻旧世界的正义感，请国际公关公司策划都不一定能成。

　　金牌幼师与小狗总裁

　　除了抢带货博主的饭碗，黄子韬还把抖音“情感博主”的锅给砸了。不仅有时下最流行的“娇妻训狗”短剧恋爱模式，还坚持直播连线把亲民度打上来。比你有天赋的人还比你勤奋，找谁说理去。

　　从综艺到短视频，徐艺洋“训狗”黄子韬的好戏无缝衔接。在《跟我走吧》里，黄子韬说那时父亲得了癌症，他每天哭徐艺洋都陪在他身边，“在我最难的时候她从没离开过我”。我们这些和黄子韬一样深受偶像剧毒害的，都懂“清纯小白花治愈心伤霸总”的含金量。

　　徐艺洋真的捡到了，群众也真的嗑到了。“训狗”作为一种爱情幻想模式能够风靡当下，爽点就在弱势一方通过情感“掌控”强势一方，身份虽处下位，却是关系的主导者。霸总他什么都有，却是一个等待你施舍爱的心碎小狗，如此实现清醒大女主+甜宠小娇妻的双重享受。

　　说起来时髦，其实还是“女人通过征服男人来征服世界”的旧词新解。而黄子韬徐艺洋的组合，刚好对这一近乎科幻的情感模式做出了现实演绎：

　　黄子韬这种“傻狗”，一看就没怎么谈过恋爱。不用给他太多情绪，有个三五分他自己就能幻想个六七分。该死，这些总裁们的低谷期怎么不公示出来，也方便我们竞争上岗去扮演不离不弃的白月光啊。

　　“感觉是黄子韬因为徐艺洋在自己低谷期陪伴而感动了，但徐艺洋好像没有多爱他。”这是当时网友的评价，还没有如今抖人的滤镜美化，但已天然带有“乖乖女”、“西门礼臣”这些短剧爽点。当群众调侃徐艺洋能把难哄的黄子韬哄成胎盘、做什么事都会成功，这已经是最符合当下价值观的甜宠叙事：恋爱脑的男人，成功的女人。

　　一个著名段落是黄子韬花田里崩溃爆哭，觉得自己没有公开恋情对徐艺洋不公平。徐艺洋边给韬韬擦泪边鼓励：“真帅，我最喜欢看你哭了。以后你干嘛你就哭，我最开心了。”真强，番茄作者和红果编剧都可以找这俩人取经。

　　如果说综艺里还有点偶像剧模式，那么抖音直播就是直接训狗了。黄子韬嘴贱说“你活不到0.1秒”，徐艺洋大耳刮子直接上手，熟练程度堪比《千金归来》里的李沁。娶四川女人，享巴掌人生。这会儿抖人的情感分析就来了，“黄子韬这么一看情绪很稳定诶，有些男人在别人面前被老婆来一下绝对当场翻脸。”

　　黄子韬是抖音好男人的代表，徐艺洋则是真正实践成功了的情感导师。还看啥理论算啥塔罗，跟徐老师在实践中学吧。面对黄子韬动不动就燃起来的白磷人格，徐艺洋冷静狠辣经常怼他。虽然徐艺洋年龄小些，但两人确实践行的是“姐狗模式”。

　　徐艺洋直播，黄子韬在旁边说弹幕叫他“strong哥”，说大家夸他壮。徐艺洋解释：“那是说你死装，死装死装的。”黄子韬对着徐艺洋输出，徐艺洋说：“不要喷口水了，你拿个盆儿接着吧，一场直播下来都能喝一碗了。”他俩才是中国漫才之光，一人抽象卖乖，一人吐槽调侃，两公婆还兼职搞笑博主。

　　短视频的政治正确

　　有三个抖人认证的好人；一个是拍好戏的郭靖宇，一个是送好卖的刘强东，一个是做好巾的黄子韬。他们的共同点是：行业的良心，好人的坚守，正义的化身。

　　郭靖宇曾怒斥白玉兰，炮轰收视率作假，痛斥行业IP崇拜，这一套组合拳下来，谁不夸一句内娱活人导演。全世界都在被资本做局，但郭导振聋发聩且身体力行，“不要一直给网络小说打工，也不要一直给流量明星打工。”

　　刘强东和黄子韬，则更有异曲同工之妙。打开抖音搜“刘强东痛批”，出现的是“刘强东痛批劣质价值观”、“刘强东痛批拜金主义”、“刘强东痛批社会现状”。如法炮制于黄子韬，则是“黄子韬痛批酒桌文化”、“黄子韬怒怼娱乐圈乱象”，再加上前文的“怒斥315黑心商家”。

　　由此观之，名人想在短视频叫座又叫好，必须痛斥、怒怼、狠批。一字记之曰，痛。不痛没法显得自己真诚，不痛没法获得大众共鸣，不痛就不是人民群众的一份子。

　　从社会学的角度看，黄子韬和刘强东、郭靖宇都在进行“反霸权话语生产”。葛兰西的《狱中札记》最早揭露这种话语生产的狡黠之处，“慷慨激昂的发言作为反抗霸权的载体，挑战主流叙事，将个人情绪转化为政治力量。”

　　虽然口号是反对权力，而其最终目的却是为了获取权力。痛斥行业乱象的抖音青天大老爷，无一不在痛斥之后选择加入，毕竟不加入怎么改变呢？于是黄子韬在315骂完卫生巾无良商家，两个月后便斩获4000万销售额。

　　代言人的亲身实践，有两种视角。一种是说到做到让人信服，一种是砸人家的锅煮自己的饭，显得有些鸡贼。相比恶意揣度的后者，抖音路人更愿意相信前者。而且由于黄子韬的痛斥太真诚，把敌人说得太可怕，导致开卖前就有人担心黄子韬被抹黑：“没多久就会爆出问题，是资本做局”、“现在还好，到时候万人踩了”、“好担心黄子韬做不下去”。

　　好家伙，群众把退路都给韬韬想好了。到时候出了啥问题，黄子韬含泪道歉狠狠赔偿，表示自己被算计了，但还是会找到其他可以入局的行业重新整顿。抖人也含情脉脉，狠狠敲打九宫格“韬韬我们支持你”。

　　卫生巾赛道，是黄子韬的一次社会责任感叙事。他的成功本质上是将传统明星的距离感，转化为短视频时代的陪伴感。而通过情绪表达、抽象玩梗、情侣互动、霸权反抗和商业实操，黄子韬构建了一个既有娱乐感又带草根气的复合人设，这是“归国四子”另外三人完全走不了的全新冒险。

　　从“送车事件”到“演唱会门票甩卖”再到“进军卫生巾界”，韬韬从不轻易狗带。如果“痛斥行业乱象，不忍资本为虐”是一种生意，那么它或许可以做到地老天荒。

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